Emotionele marketing: emoties kopen

· mei 9, 2017
Het is algemeen bekend dat de meeste aankopen worden gedaan op basis van emotionele argumenten en de emotionele connectie tussen verkoper en consument. De verkoop van producten heeft zich mettertijd ontwikkeld en kent verschillende fasen. Van verkoop door middel van inactiviteit in de jaren na de Tweede Wereldoorlog, tot de creatie van verkoop- of commerciële afdelingen en de creatie van marketingstrategieën, die gericht waren op het ontdekken van de behoeften van de markt zodat hieraan kon worden voldaan. Tegenwoordig bemerken we, vanwege het gemak waarmee informatie toegankelijk kan worden gemaakt, nog een andere substantiële verandering, waar het niet langer producten zijn die gekocht of verkocht worden, maar eerder ervaringen. We kopen emoties.

Het creëren van interessantere en emotioneel intensere ervaringen is dan ook dé uitdaging voor de marketeers van vandaag.

Wat is emotionele marketing?

Emotionele marketing is een relatief nieuw kennisveld gericht op het mobiliseren van gevoelens, waarden en emoties met als doel het creëren van houdingen en handelingen die gunstig zijn voor een bepaald product. Met andere woorden, emotionele marketing onderzoekt welke emoties om bevrediging vragen om vervolgens producten aan te bieden die precies deze bevrediging bieden. En dus wordt gestreefd naar een strategische positie, een plek in de geest van de klant of consument, om deze emotioneel voor zich te winnen. Bedrijven creëren verwachtingen bij mensen door middel van ervaringen.

Recent werd bevestigd dat we in bijna 99 procent van de gevallen een product kopen als gevolg van een impuls, gevoel of emotie waarachter slechts een beperkte logica zit. Dit is waarom er emotionele reclame is, die speelt met de creatie van emotionele motivatie in het hoofd van de consument. Het is een communicatiemiddel waarmee merken zichzelf onderscheiden op basis van hun emotionele effecten. Om dit te kunnen bereiken wordt een reeks stappen gevolgd, zoals het identificeren van de behoeften en verlangens van de consument, het tot stand brengen van een relatie tussen de interesses van de consument en de concrete eigenschappen van het product, en een communicatiestrategie die in staat is om het product zo te positioneren om hiervan te  kunnen profiteren. Hierbij wordt er overigens geen significant onderscheid gemaakt tussen de concrete en de abstracte effecten van het product.

Vrijwel elk product biedt vergelijkbare voordelen. Daarom is de stap gezet naar het verspreiden van emotionele reclame, waarbij de nadruk vooral gelegd wordt op de waarden die geassocieerd kunnen worden met de innerlijke wensen, verlangens en ambities van mogelijke consumenten. De sleutel is dan ook het creëren van emotionele relaties.

De producten van de toekomst zullen ons aanspreken op ons gevoel en niet zozeer meer op onze gedachten, waarmee het bedrijf antwoord geeft op de vraag: Ik heb een klant, hoe kan ik hem helpen?

Consumenten en emoties

In de studie naar individueel gedrag concluderen zowel economen als wetenschappers dat mensen emotionele wezens zijn, wat bedrijven vervolgens weer vertalen naar het terrein van koopgedrag. En dit is waar de nieuwe discipline die Neuromarketing genoemd wordt de hoek om komt kijken. De discipline is gebaseerd op de studie naar de hersenen en het begrip van het onbewuste patroon dat het verkoopproces beheerst. Deskundigen stellen dat de aandacht van de consument gevangen wordt door middel van de creatie van beelden die emoties teweegbrengen en niet door middel van rationele argumenten. Dus, hoe intenser de teweeggebrachte emotie is, hoe dieper de neurologische connectie zal zijn in de hersenen van de consument. Niet voor niets is het dan ook het doel van merken en bedrijven om te voldoen aan de verwachtingen van de consument met producten die inspelen op het gevoel, wat het noodzakelijk maakt om te weten hoe de consument denkt, wat hij voelt en welke ervaringen kunnen worden geproduceerd om zijn dromen aan te wakkeren.

Met andere woorden, emotionele marketingstrategieën stellen dat om een indruk achter te laten op de consument, je deze moet voorzien van stimulerende netwerken gebaseerd op genot en welzijn, waarbij je het individu vergezeld in speciale, unieke momenten en situaties. Het verschil tussen het ene en het andere merk kan dan ook gevonden worden in gevoelens.

Afbeeldingen met dank aan Guillermo Jauregui