De theorie van sociaal oordeel

Sociale oordeelstheorie is buitengewoon krachtig in het uitleggen hoe overreding werkt. Bovendien wordt het door veel marketeers en politici uitgebuit om consumenten of achterban voor zich te winnen.

De theorie van sociaal oordeel is een interessant idee over je overtuigingen en de mogelijkheid dat ze veranderen. Dit hangt samen met twee fundamentele factoren: communicatie en overtuiging. Je zou kunnen zeggen dat deze theorie antwoord geeft op de vraag: wat faciliteert en wat belemmert je verandering van mening en houding ten opzichte van iets?

De theorie van sociaal oordeel is gericht op het ontrafelen van de fenomenen van overreding. Het is toepasbaar op veel gebieden, maar vooral op het gebied van marketing (Spaanse link) en politiek. Het is echter ook mogelijk om het toe te passen op pedagogiek, psychotherapie en zelfs rechtstreeks op het dagelijks leven.

De theorie van sociaal oordeel werd voorgesteld door Muzafer Sherif, een Turkse psycholoog die als een van de pioniers van de sociale psychologie in de wereld wordt beschouwd. Carolyn Sherif en Carl Hovland namen ook deel aan de formulering ervan. Deze theorie maakt het mogelijk om het succes van een bericht te voorspellen, gebaseerd op de inhoud van het bericht en de overtuigingen van de ontvanger.

De theorie van sociaal oordeel

Zoals de naam al aangeeft, gaat de sociale oordeelstheorie over de oordelen die je vormt. Je oordeelt vanuit je perceptie en evaluatie van een idee. Deze bevindt zich op een attitudeschaal in je geest.

In dit proces beïnvloeden je eerdere overtuigingen je meer dan de logica of de stevigheid van een idee zelf. Sherif wijst erop dat dit komt omdat je in sommige opzichten vooraf vastgestelde overtuigingen bezit die, terecht of onterecht, diep in je geworteld zijn. Hij noemde deze overtuigingen ‘ankers’.

Je hebt de neiging om ideeën die dicht bij je ankers liggen meer op elkaar te zien dan ze in werkelijkheid zijn. Daarom accepteer je ze gemakkelijker. In de sociale oordeelstheorie wordt dit ‘assimilatie’ genoemd. Tegelijkertijd zul je ideeën die verder van je anker liggen als meer verschillend en ongebruikelijker ervaren dan ze in werkelijkheid zijn. Daarom ga je ze confronteren en contrasteren.

Een katholiek persoon ziet bijvoorbeeld de ideeën van een protestant of een jood als dichterbij dan die van een boeddhist. Toch is het heel goed mogelijk dat het boeddhisme in sommige opzichten dichter bij het katholicisme staat dan het protestantisme, maar zo zullen ze het waarschijnlijk niet zien.

Breedtegraden

De theorie van sociaal oordeel suggereert dat je, naast het hebben van je eigen mening, ook een bereik hebt om vast te stellen wat acceptabel of onacceptabel is aan de mening van anderen.

Dit betekent dat je misschien een vergelijkbare of in grote lijnen dezelfde mening hebt als iemand anders, maar het daar niet mee eens bent. Als je bijvoorbeeld op een bepaald gebied radicaal bent en de mening van iemand die niet zo extreem is als onaanvaardbaar ervaart.

Volgens de sociale oordeelstheorie wordt dit verklaard vanuit het begrip ‘breedtegraden’. Sherif stelt het bestaan van drie breedtegraden voor:

• Acceptatiebreedte. De reeks meningen die je acceptabel vindt.
• Afwijzing-breedtegraad. De reeks meningen die je onaanvaardbaar vindt.
• Breedte van vrijblijvendheid. De meningen die je niet accepteert of verwerpt.

De theorie van sociaal oordeel geeft aan dat breedtegraden in principe twee graden van betrokkenheid hebben:

• Hoge betrokkenheid. Je acceptatie van verschillende meningen is uiterst beperkt. Daarnaast is je afwijzing van minimale verschillen hoger. Het komt overeen met wat Sherif noemde “bewust tot een groep behoren.”
• Lage betrokkenheid. De speelruimte van acceptatie is breed en die van afwijzing is laag. Met andere woorden, je staat meer open voor verschillende meningen.

Het overtuigingsproces

De theorie van sociaal oordeel geeft aan dat om een verandering van mening en houding te bereiken, rekening moet worden gehouden met alle bovengenoemde variabelen. Als je bijvoorbeeld iemand ergens van wilt overtuigen, heb je meer kans om succesvol te zijn als je je ankers en breedtegraden kent. Met andere woorden, je weet hoe je de situatie moet benaderen.

Op deze manier zal een extreem radicale persoon of groep afwijzend reageren op elke boodschap die zijn ankers wil ‘ongedaan maken’. Een sterk contrasterende boodschap zal deze confronterende houding alleen maar versterken. Daarom moeten berichten worden ontworpen die zich in de acceptatieruimte van de gesprekspartner bevinden, of op zijn minst in die van vrijblijvendheid.

Verder is een automatische houdingsverandering niet te verwachten. Als je geloof in een bepaald idee bijvoorbeeld extreem hoog is of als het de steunpilaar is van veel van je ideeën, zul je je niet snel van het tegendeel overtuigen. Zelfs als je je in de breedtegraad van vrijblijvendheid bevindt.

Anderzijds zijn deze zones dynamisch. Met andere woorden, je geloofssysteem verandert evenals de gebieden waarin bepaalde axioma’s te vinden zijn. Op deze manier kan een idee dat vandaag in je afwijzingsgebied ligt, morgen op je acceptatiegebied liggen.

Veel strategen op het gebied van overtuigen maken gebruik van dit fenomeen. Ze proberen ideeën die zich op de breedtegraad van afwijzing bevinden, door te geven aan de breedtegraad van acceptatie. Dan gaan andere ideeën die zich in de breedtegraad van afwijzing bevinden, over naar vrijblijvendheid en van daaruit gaan ze over naar acceptatie, vandaar dat ze beginnen te beïnvloeden.