Vance Packard en zijn acht verborgen behoeften van de consument
Een van de eersten die waarschuwde voor de manipulatieve vermogens van reclame was Vance Packard. Hij was een econoom, socioloog en fervent schrijver met een zeer kritisch perspectief. In feite leerde hij ons hoe marketing ons tot slaven van het consumentisme heeft gemaakt. Zijn boek, The Hidden Persuaders, gepubliceerd in 1957, was een van zijn meest iconische werken.
We zouden kunnen zeggen dat Packard een van de figuren was die zich het meest inzetten om ons te informeren over het onderwerp consumentisme.
Hij aarzelde inderdaad niet om te waarschuwen voor het feit dat de maatschappij uiteindelijk veel zou gaan lijken op de universa die George Orwell en Aldous Huxley beschreven in hun klassieke romans. Bovendien is volgens hem een van de doelstellingen van veel industrieën dat we echte spenders worden.
In feite doen grote reclamebedrijven een beroep op onze emoties om ons te veranderen in onredelijke consumenten. Deze ideeën die Vance Packard ons in de jaren ’50 overbracht zijn vandaag de dag, in de 21e eeuw, nog steeds relevant.
Het is zelfs interessant om zijn theorie over onze inherente behoeften te overwegen, het soort dat marketingdeskundigen al bijna een eeuw lang gebruiken als manipulatiemiddel.
“Je kunt ze waarschijnlijk alles voor je laten doen: dingen verkopen die ze niet nodig hebben, vrouwen die je niet kent verliefd op je laten worden.”
-Vance Packard-
De verborgen behoeften volgens Vance Packard
Misschien heb je nog niet gehoord van emotionele marketing. Het verwijst naar de mechanismen die reclame gebruikt om te beïnvloeden wat je koopt door een beroep te doen op je emoties.
Het is inderdaad duidelijk dat als een product gevoelens van verlangen, nostalgie, nieuwsgierigheid of fascinatie bij je opwekt, je snel je creditcard pakt. In The Hidden Persuaders legde Vance Packard de basis voor het begrijpen van deze mechanismen van reclame.
Als het erom gaat iets te verkopen, proberen bedrijven je te laten geloven dat je hun producten nodig hebt. Achter je emotie, ligt je gevoel van behoefte. Emotie geeft je een vluchtig gevoel, terwijl behoefte een diep verlangen betreft.
Er is echter een probleem. Zoals je goed weet, bevredigt het aanschaffen van bepaalde producten zelden volledig je driften of behoeften. Door het gebruik van manipulatie en de kunst van het overtuigen val je ten prooi aan eindeloze valkuilen. Dat komt omdat je niet alleen consumeert om je meest elementaire behoeften, zoals voedsel, te bevredigen. Er zijn andere verborgen die je koopgedrag sturen.
Je wordt een consument als je producten koopt die je eigenlijk niet nodig hebt, maar waarvan grote bedrijven je doen geloven dat ze cruciaal zijn voor je welzijn en geluk.
Acht verborgen behoeften van de consument volgens Vance Packard
1. Emotionele zekerheid
De eerste van Packard’s verborgen behoeften van de consument is emotionele zekerheid. Hij suggereert dat elk product een positieve, aangename en bevredigende ervaring moet opleveren. Als je iets koopt, wil je bovendien dat het je dagelijkse leed en ongemak verlicht.
Je wilt bijvoorbeeld dat je douchegel je aangename sensaties geeft. Misschien wil je dat hij je met zijn geur meevoert naar een exotische plek, of je herinnert aan je kindertijd. Aan de andere kant doen koelkastreclames een beroep op je ideeën over thuis, familie, duurzaamheid en veiligheid. Dit hele universum van sensaties helpt je te kiezen wat je wilt kopen.
2. Verzekering van waarde
Wat zegt de auto waarin je rijdt over jou? Hoe definieert het merk mobiele telefoon dat je gebruikt jou? Je wilt dat je aankopen je een bepaalde status geven. Bovendien wil je dat je aankopen het idee overbrengen dat wat je doet in overeenstemming is met je waarden.
Als je bijvoorbeeld biologische producten koopt of producten met een recyclebare verpakking, geven ze je het gevoel dat je een natuurlijker en ecologischer leven leidt.
3. Egobevrediging
Hedonisme, plezier, trots…. Wie houdt er niet van om af en toe aan deze behoeften te voldoen? Inderdaad, bijna ieder van ons geniet ervan om iets te consumeren waardoor we ons goed voelen, er aantrekkelijker uitzien, of waardoor we endorfine krijgen. Voedsel, kleding, technologie… De marketingindustrie weet dat ze voortdurend het ego van de consument moet bevredigen om het te boeien.
4. Creatieve verkooppunten
De mens laat graag zien dat hij helder en creatief is. Daarom aarzelen bedrijven niet om mechanismen te creëren om de consument te laten zien dat ze innovatieve en geestige individuen zijn.
Hoe doen ze dat? Door steeds originelere, opvallendere en modernere producten te maken. Elke sector is verplicht zich te vernieuwen, niet alleen om met de tijd mee te gaan, maar ook om het individu aan te moedigen in zijn behoefte aan creatievere, futuristische en grensverleggende producten.
5. Voorwerpen die je terugbrengen naar je kindertijd
We hadden het eerder al over emotionele marketing en het belang daarvan. Een andere verborgen behoefte van Packard is emotie. Een studie (Engelse link) van de Universiteit van St Andrews (Schotland) legt uit hoe Coca-Cola altijd emotionele resonantie heeft gebruikt om zijn markt te versterken.
Een krachtige behoefte die we allemaal hebben is het terughalen van onze emoties uit onze kindertijd. Liefde, veiligheid, medeplichtigheid, zorgeloosheid… Al deze ervaringen zijn aantrekkelijk en we zoeken ze in de geuren, smaken en sensaties van veel producten.
Als een product je herinnert aan gelukkige momenten uit je kindertijd, is het waarschijnlijk dat je het zult kopen, in tegenstelling tot een ander product dat alleen maar neutrale emoties of behoeften bij je oproept.
6. Gevoel van macht
Terwijl de eerder genoemde behoefte om waarde toe te voegen je ertoe aanzet (Engelse link) op zoek te gaan naar producten die je het gevoel geven nuttig te zijn, burgerzin te hebben, of respect te hebben voor de samenleving of het milieu, is er nog een andere bekende behoefte. Sommige mensen zoeken namelijk naar producten waarmee ze een krachtig en voornaam imago kunnen uitstralen.
Dit zijn ongetwijfeld de meest exclusieve producten. Ze zijn met name gericht op de meer elitaire consumenten die over het algemeen specifieke merken zoeken.
7. Wortels
Weet jij je wortels te definiëren? Welke pijlers geven betekenis aan de persoon die je bent? Dimensies als familie, nationaliteit, of zelfs sportteams sporen deze fundamenten op die bouwen wie je bent.
De zevende van Packard’s verborgen behoeften benadrukt dat de reclame zich goed bewust is van deze eigenschap en dat ze er in veel van hun producten gebruik van maken.
8. Onsterfelijkheid
Crèmes die een eeuwig jeugdige huid beloven. Kleren, parfums en make-up die voorstellen om jaren van je af te halen. Mobiele telefoons met onbreekbare schermen, uiterst betrouwbare auto’s die je nooit in de steek laten, evenals wasmiddelen met schone geuren die wekenlang op je kleren blijven zitten…
Wie van ons wil niet dat alles om ons heen lang meegaat, oneindig is, of ons jonger doet voelen dan we in werkelijkheid zijn?
Onsterfelijkheid en ons verlangen om niet aan de dood te denken is de laatste verborgen behoefte van de consument op Packard’s lijst.
Sensaties en ideeën verkopen
De wereld van marketing en reclame doet meer dan alleen producten verkopen. De grote bedrijven verkopen je sensaties, emoties en het idee dat je met hun merken je behoeften kunt bevredigen, maar niet met andere.
Als je dit weet en er rekening mee houdt, voorkom je dat je in de valkuil van het consumentisme stapt die alleen maar leidt tot ontevredenheid en buitensporige uitgaven. Het soort waar Vance Packard ons zeven decennia geleden voor waarschuwde.
Alle siterte kilder ble grundig gjennomgått av teamet vårt for å sikre deres kvalitet, pålitelighet, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikkelen ble betraktet som pålitelig og av akademisk eller vitenskapelig nøyaktighet.
- Gao, W. (2022). Research on Emotional Marketing Based on the Case Study of Coca-Cola. In: Li, X., Yuan, C., Ganchev, I. (eds) Proceedings of the 2022 International Conference on Business and Policy Studies. CONF-BPS 2022. Applied Economics and Policy Studies. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-19-5727-7_30
- Packard, Vance (1957) Las formas ocultas de la propaganda. (Editorial Sudamericana).