De affectieve heuristiek: het eens zijn met degenen die je aardig vindt

Er is een psychologische heuristiek die je ervan overtuigt dat iemand die je leuk vindt of tot wie je je aangetrokken voelt, het vertrouwen waard is. Dit is bekend in de wereld van marketing en reclame. Ze gebruiken dit mechanisme zelfs vaak in hun campagnes. Lees hier meer.

Geschreven en geverifieerd door de psycholoog Valeria Sabater.

Laatste update: 29 augustus, 2023

De affectieve heuristiek suggereert dat de beslissingen die je neemt sterk beïnvloed worden door je emoties. Daarom ben je geneigd om meer geloofwaardigheid en vertrouwen te geven aan figuren voor wie je genegenheid of bewondering voelt.

Bovendien hoef je ze vaak niet eens te kennen. Het is iets dat extreem vaak voorkomt bij publieke figuren zoals acteurs, zangers, schrijvers, presentatoren en influencers.

Dit merkwaardige psychologische mechanisme is welbekend op het gebied van marketing en reclame. Deze sectoren zijn duidelijk over de aantrekkingskracht die uitgaat van een bekend gezicht in hun reclamecampagnes. Hun verkoop kan zelfs exponentieel stijgen als ze een populaire atleet of succesvolle acteur gebruiken.

Het menselijk brein werkt op zo’n manier dat iets dat aantrekkelijk of bekend is voor de waarnemer een hoger niveau van vertrouwen opwekt. Om deze reden ben je niet alleen geneigd om op zoek te gaan naar de producten die deze publieke figuren promoten.

In feite ben je het soms zelfs eens met de ideeën die ze verdedigen, alleen maar om wie ze zijn. Natuurlijk kan dit soms problematisch zijn.

De affectieve heuristiek

In de reclamesector maken ze al tientallen jaren gebruik van de wereld van emoties om de consument te bereiken. Ze weten dat, als ze een impact willen creëren, om het meest intieme deel van het menselijk brein te bereiken, een opdringerige opdracht nutteloos is. Bijvoorbeeld de “Koop dat omdat het het beste voor je is.”

Dergelijke boodschappen grenzen aan agressiviteit. Daarom gebruikt de marketingsector de affectieve heuristiek zodat wat ze willen verkopen niet alleen als betrouwbaar en nuttig wordt geïnterpreteerd. Het idee is om jou, de consument, ervan te overtuigen dat je het moet hebben omdat die persoon die je leuk vindt het heeft en omdat de mensen die je kent het hebben.

Dit mechanisme wordt ook wel affectmarketing genoemd. Het betekent dat ze een gewaardeerde propositie bieden, waardoor je gelooft dat hun producten aan jouw behoeften zullen voldoen. Laten we het eens nader bekijken.

De affectieve heuristiek en similariteitsheuristiek

Twee soorten heuristieken die vaak samen voorkomen zijn de affectieve heuristiek en de similariteitsheuristiek. De laatste stelt dat wat je leuk vindt vaak veel op je lijkt. Bijvoorbeeld je partner en vrienden en mensen die je leuk vindt en die je aantrekt omdat ze vergelijkbare karakters en waarden hebben als jijzelf. Dit is begrijpelijk en geloofwaardig.

Er is echter nog een ander soort effect dat vaak optreedt. Als je bijvoorbeeld een bepaalde acteur, zanger of atleet bewondert, dan zorgt die aantrekkingskracht er vaak voor dat je op hem of haar wilt lijken. Daarom ga je op zoek naar overeenkomsten tussen jullie in aspecten zoals je hobby’s, waarden en de manier waarop je je kleedt.

Dr. Yael Grushka-Cockayne, een expert op het gebied van beslissingsanalyse, legt in een onderzoeksartikel (Engelse link) uit hoe dit soort psychologische mechanismen gewoonlijk veel van ons gedrag en onze keuzes beïnvloeden.

Stereotype van fysieke aantrekkelijkheid: als het mooi is, is het goed

Er is nog een ander interessant aspect dat het potentieel van de affectieve heuristiek voedt. Dit is het klassieke idee dat wat mooi is goed is, dat wat je aantrekt geschikt voor je zal zijn en betrouwbaar is.

Dit staat bekend als het stereotype van fysieke aantrekkelijkheid. Het is een zeer dubieuze mentale bron die je ervan kan overtuigen dat uiterlijke schoonheid ook innerlijke goedheid verbergt.

Deze denkwijze is ook nuttig in de reclamewereld. Het verklaart waarom bekende en aantrekkelijke gezichten vaak worden gebruikt in marketingcampagnes. Het is niet alleen te danken aan het feit dat de mooie mensen altijd meer aandacht trekken, maar het maakt ook gebruik van het idee dat wat dat specifieke model of die actrice je verkoopt betrouwbaar en goed voor je is.

In overeenstemming zijn met de figuren die je behagen of aantrekken

De affectieve heuristiek beweert dat je hersenen altijd meer belang zullen hechten aan die figuren die gevoelens van welzijn opwekken. Mensen die je boeien of met wie je gewoon een grotere affiniteit hebt.

Dit feit zorgt er vaak voor dat je je ook psychologisch meer afgestemd voelt. Het in veel opzichten eens zijn met de figuren die je aantrekken is nog een element van deze bijzondere heuristiek.

Betekent dit dat je alles wat ze zeggen voor lief moet nemen en verdedigen, alleen maar omdat je iemand aardig vindt? Natuurlijk niet. Maar wanneer dit idee wordt overgebracht naar de reclamewereld, heeft het duidelijk een impact.

Bijvoorbeeld, de beïnvloeders op netwerken zoals Tik Tok hebben invloed op het gedrag van generatie Z. Dit is de jongere populatie die zijn referenties heeft in veel van deze sociale mediafiguren.

Hetzelfde gebeurt wanneer bepaalde campagnes gericht op zorg voor de planeet of het bevorderen van geestelijke gezondheid acteurs of andere artiesten gebruiken om hun belang aan te tonen. In deze gevallen hebben publieke figuren die aantrekkelijk zijn en die uitblinken in bepaalde sferen de macht om hun volgers te beïnvloeden. Dit brengt ongetwijfeld een enorme verantwoordelijkheid met zich mee.

Zoals je kunt zien, kun je door deze psychologische mechanismen te begrijpen veel van je eigen gedrag begrijpen.