De peak-end rule: een merkwaardige cognitieve bias

Wist je dat je emoties gekoppeld zijn aan de prestatie van je geheugen? Bovendien, dat deze emoties bepaalde vooroordelen opwekken of voeden? Dit betekent dat als je weet hoe cognitieve vooroordelen in je hersenen werken, je meer controle hebt over je beslissingen.

Geschreven en geverifieerd door de psycholoog Valeria Sabater.

Laatste update: 18 juni, 2023

Je geheugen is speels, lastig en zelfs verraderlijk en je bent niet verantwoordelijk voor alle verschillende ins en outs ervan. Bovendien bewaren je hersenen niet alle informatie met betrekking tot je ervaringen. Het kiest ervoor om te bezuinigen. Maar, het maakt soms fouten in een poging om de belangrijkste informatie zo waarheidsgetrouw mogelijk te bewaren.

Je bent geneigd om bepaalde ervaringen te beoordelen aan de hand van het uiteindelijke gevoel dat ze bij je oproepen. Stel je bijvoorbeeld voor dat je in een restaurant zit te eten. Het maakt niet uit of de eerste en tweede gang vrij flauw zijn, maar als het dessert buitengewoon is, zul je waarschijnlijk een goede algemene herinnering hebben aan de kwaliteit van het eten.

Iets soortgelijks gebeurt bij relatiebreuken. Je kunt een desastreuze co-existentie hebben gehad, maar als de manier waarop je uiteindelijk besluit de relatie te verlaten respectvol en volwassen is, is het waarschijnlijk dat je herinnering ‘beter’ wordt over hoe je relatie werkelijk was.

Het werkt ook andersom. Hieruit blijkt dat de manier waarop je je herinneringen verwoordt niet altijd helemaal correct is. Bovendien kan het veel van je toekomstige beslissingen bepalen.

Je beoordeelt gebeurtenissen niet aan de hand van complete ervaringen, maar aan de hand van kleine stukjes waarin je emoties de hoofdrol speelden. Dit is een soort cognitieve bias. Het trok de aandacht van twee relevante figuren in de psychologie: Barbara Fredrickson en Daniel Kahneman.

De peak-end rule bias

Ben je ooit met je partner uit geweest om een speciale gelegenheid te vieren en had je aan het eind van de avond een ruzie die alles bedierf? Door dat laatste incident herinner je je de hele dag als ongemakkelijk, ook al was de rest gelukkig en harmonieus. Dat komt omdat je geest zijn herinneringen articuleert op basis van de emotionele pieken die met bepaalde ervaringen gepaard gaan.

In 1993 voerden Fredrickson en Kahneman een onderzoek uit (Engelse link) waarin ze onthulden hoe we onze herinneringen evalueren. Zij beweerden dat de duur van een gebeurtenis er niet toe doet. Wat er in feite toe doet is wat we voelen terwijl de vitale episode zich ontvouwt. Bovendien verwoorden onze emoties niet alleen onze herinneringen, maar ook onze toekomstige oordelen.

Dit wordt vaak gezien in een bepaald soort vooringenomenheid. De peak-end rule suggereert dat onze herinneringen ervaringen labelen op basis van twee situaties: hun meest intense momenten en hun oplossingen. Bijvoorbeeld een bevalling. Ongetwijfeld is dit een pijnlijke ervaring. De grootste emotionele intensiteit komt echter aan het eind, wanneer de moeder haar baby krijgt. De rest wordt vergeten.

De meest intense emoties blijven, niet de hele ervaring

Je hersenen zijn niet als een videocamera die een gebied bewaakt voor veiligheidsdoeleinden. Je kunt niet alles opnemen. Daarom bewaar je de delen die de grootste impact hebben veroorzaakt. Geconfronteerd met de onmogelijkheid om elk levensmoment te bewaren, bewaart je geest die restanten die doordrenkt zijn van de meest intense emoties.

Dit bespaart ruimte. Aan de andere kant kan het ook de kwaliteit van je geheugen verstoren. Het kan bijvoorbeeld betekenen dat, als je naar een slecht georganiseerd concert gaat, maar aan het eind spelen ze je favoriete nummer, je de algehele ervaring als positief zult beschouwen. Terwijl het in werkelijkheid niet helemaal bevredigend was.

Meer waarde toekennen aan hoe een ervaring eindigt

De peak-end rule stelt dat we ervaringen waarderen op basis van onze emoties die aan het eind opkomen. Daniel Kahneman legt uit dat, in evolutionaire termen, deze vooringenomenheid fungeerde als een overlevingsmechanisme. Het is hoe we waardeerden of iets een voordeel of een bedreiging was.

Bijvoorbeeld, als onze voorouders een gebied betraden waar voedsel was, maar hun sociale groep werd aangevallen door dieren of andere groepen, zouden ze waarschijnlijk niet naar die plek terugkeren. Aan de andere kant, als een grot bijna ontoegankelijk was, maar hen bescherming bood, zouden ze waarschijnlijk proberen die grot weer te bereiken.

Bedrijfsstrategieën

Marketingbedrijven zijn grote experts in de mechanismen van cognitieve vervormingen. Ze gebruiken ze om onze koopneigingen te manipuleren. De peak-end rule is inderdaad een middel dat het hele jaar door in veel sectoren, zoals mode of technologie, wordt gebruikt.

Het bestaat uit het verhogen van de prijzen van bepaalde producten op een bepaald moment, zodat ze na een paar dagen kunnen worden verlaagd (zodat ze hun gebruikelijke prijs behouden). Dit is gebruikelijk bij Black Friday campagnes. De klant houdt alleen het laatste positieve feit over, de verlaging van de kosten van het artikel.

Wees voorzichtig, je geheugen kan je bedriegen

Onze herinneringen bedriegen ons hardnekkig. Velen van ons halen herinneringen op over hoe alles beter was in de goede oude tijd. Maar als we in staat zouden zijn om in detail te analyseren wat we werkelijk in onze jeugd hebben meegemaakt, zouden we deze gevoelens ongetwijfeld in twijfel trekken.

Want onze geest heeft de aangeboren neiging om alleen bij het goede te blijven. Zo vinden we de kracht om door te gaan.

Het gevaar van de peak-end rule is dat het onze perceptie van gebeurtenissen uit het verleden kan vervormen en toekomstige beslissingen kan bepalen. Als je bijvoorbeeld vorige week een tandarts zag die aardig was, maar die je pijn deed tijdens het uitvoeren van een procedure, zou je kunnen besluiten nooit meer een voet in een tandartspraktijk te zetten, met alles wat dat impliceert.

Of, als je naar een bepaalde klas gaat en de leraar is goed, maar je zakt voor het eerste examen, kan deze vooringenomenheid je doen besluiten niet meer terug te keren. Dat komt omdat je je alleen richt op het ongunstige eindresultaat.

Je vergeet dat de leraar en de klas geweldig waren. Bij dit soort gelegenheden, wanneer je je laat meeslepen door alleen de emotionele pieken in je ervaring, kun je het beste stoppen en nadenken.

Ten slotte wordt je geest beheerst door meerdere vooroordelen en emoties vertroebelen vaak je oordeel en de mogelijkheid om ervaringen als geheel te bekijken. Daarom is het de moeite waard om te proberen een meer analytische en minder impulsieve mentale benadering toe te passen. Als je begrijpt hoe je hersenen werken, krijg je meer macht over je beslissingen en de werkelijkheid om je heen.