Hoe vinden onze hersenen Wally?
Ken jij Wally en weet je wat dit spel zegt over je brein? Veel studies hebben onderzocht hoe bepaalde reclames en commercials onze aandacht en ons geheugen beïnvloeden.
Herinner je je enkele van die iconische commercials zoals de Wendy’s “Where’s the Beef?” of Tony the Tiger die ons ervan overtuigde dat die Frosted Flakes echt “grrrrrrrreat!” zijn? Dat zijn de advertenties waar ik het over heb.
In een in 2009 in de Verenigde Staten uitgevoerd onderzoek is gekeken naar de impact van commercials en advertenties zoals deze op ons geheugen en op het proces om het merk van de reclames duidelijk te onthouden.
Er is ook een reeks neurologische onderzoeken geweest die licht zijn gaan werpen op hoe we de informatie die we van websites ontvangen visueel verwerken en de rol die marketing speelt in de online wereld.
Een duidelijk voorbeeld om dit alles beter te begrijpen is het klassieke boek en spel, “Waar is Wally?”
Waar is Wally?
Waar is Wally? is een bekende boekenreeks die de lezer een spel en een oefening in visuele aandacht biedt. Gemaakt door Martin Hanford, is dit spel en de uitoefening van onze visuele aandacht weergegeven in de vorm van twee dozijn boeken, videogames, een animatieserie en zelfs in een film.
Wally is een jongen met een bril, een pet en een rood-wit gestreepte trui, die zich verstopt in menigten vol afleiding, waardoor hij erg moeilijk te vinden is.
Laten we, afgezien van de oppervlakkige details, denken: hoeveel tijd kost het ons om een specifiek item te vinden in een omgeving die visueel druk of vol is? Hoe zoeken onze ogen Wally op in een beeld dat vol is met kleine details en valse visuele aanwijzingen?
Dit waren de vragen die onderzoekers Robert Desimone, directeur van het McGovern Institute for Brain Research aan het MIT, en Don Berkey, hoogleraar Neurowetenschappen aan het MIT, besloten aan te pakken. Concreet wilden ze twee verschillende denkrichtingen verkennen.
Bewegen we onze ogen over een pagina alsof we een scanner zijn, die centimeter voor centimeter alles nauwkeurig onderzoeken?
Of, scannen we daarentegen het beeld van de pagina zelf als een eenheid, op zoek naar aanwijzingen in het algemene patroon en grotere plaatje van waar Wally zou kunnen zijn?
Het antwoord
Het antwoord lijkt beide tegelijk te zijn. De reden is dat we twee verschillende systemen hebben die actief zijn, die we beide in de loop van de tijd hebben ontwikkeld. We moeten onze aandacht richten op de taak in kwestie, maar we moeten ook de omgeving analyseren, zodat we niets over het hoofd zien dat op enig moment onze aandacht nodig heeft.
De manier waarop de hersenen dit doen is fascinerend. Het brein doet dit door het creëren van een reeks neuronen, die zichzelf allemaal voortstuwen in een gesynchroniseerd patroon. Het lijkt erop dat deze synchronisatie de representatie is van de concentratie van onze aandacht.
Op zoek naar Wally in de menigte
Laten we teruggaan naar Wally. Neuronen hebben meestal gespecialiseerde functies. We hebben neuronen die het beste zijn in het kiezen van kleuren, andere voor het identificeren van vormen en andere voor het onderscheiden en identificeren van patronen.
In het geval van het vinden van Wally, schakelen we, voordat we de pagina beginnen te scannen, de neuronen in die het meest bedreven zijn in het herkennen van het duidelijke beeld van Wally. Omdat Wally bijvoorbeeld rood op zijn kleren heeft, doen we een beroep op de rode neuronen.
Op deze manier creëren we een beeld van Wally in ons ‘geestesoog’; we hebben onze “neurondetective” klaar om Wally te onderscheppen.
Foveale aandacht en perifere aandacht
Hoe vinden we Wally eigenlijk? Dit is wanneer de twee mentale mechanismen samenwerken.
Om beter te begrijpen hoe het werkt, gaan we het verschil tussen foveale aandacht en perifere aandacht uitleggen.
Foveale aandacht is wanneer de hersenen onze ogen specifiek richten op het deel waarmee we kleine details kunnen oppikken. Wanneer we bijvoorbeeld lezen, gebruiken we deze foveale focus om de vormen van de letters te herkennen en te interpreteren. Scannen trekt alleen onze foveale aandacht. Dit vertegenwoordigt de “spotlight”-functie.
De hersenen moeten de ogen echter vertellen hoe ze moeten blijven bewegen. Dit is gebaseerd op perifere aandacht. Dit is wat we vanuit onze “ooghoek” zien.
Door perifere aandacht kunnen onze ogen een veel groter gebied scannen. Het doel is om vast te stellen of er elementen in ons gezichtsveld zijn die de foveale aandacht verdienen. Het perifere zicht is vooral verfijnd om vage bewegingen en visuele signalen op te vangen. Dit heeft een grote impact op de effectiviteit van marketing.
Laten we zeggen dat ons neurale team het objectieve patroon waarnaar we op zoek zijn al heeft geïdentificeerd, en dit beeld heeft zichzelf geïmplanteerd in onze prefrontale cortex.
Ons perifere zicht
Wanneer we Wally zoeken via ons perifere zicht, beginnen we het hele beeld te scannen om mogelijke toevalligheden te vinden. Om de meer veelbelovende delen van het beeld te helpen scheiden van de details die gewoon achtergrondruis zijn, organiseert een gebied van de prefrontale cortex onze neuronen om belangrijke details te synchroniseren en vast te leggen.
Dit proces dient om ook karakteristieke geluiden te onderscheiden te midden van veel lawaai. Probeer bijvoorbeeld aandacht te schenken aan een muzikant die aan de andere kant van een druk plein speelt.
Dit is hoe onze foveale aandacht zich concentreert op die delen van het beeld die hoogstwaarschijnlijk Wally zullen zijn. Dat is wanneer een meer gedetailleerde scan in het spel komt om te bepalen of het echt de echte Wally is.
Conclusie
Dus wat zijn de praktische implicaties van dit alles? Ditzelfde basisproces is wat er gebeurt wanneer we een website bezoeken. Wanneer online marketeers en webdesigners onze aandacht, ons geheugen en onze interesse proberen te ‘vangen’, kunnen ze de lessen uit de Wally-studie gebruiken. Kijk de volgende keer dat je een website bezoekt, of je merkt hoe je oog en hersenen de informatie opnemen!