Het sleeper-effect: de kracht van een boodschap na verloop van tijd

Wat is het sleeper-effect? Wanneer we iemand overtuigen, dan dringen we er bij hen op aan om iets te doen, te voelen of te denken. Wat gebeurt er echter na verloop van tijd? Het effect van deze overtuiging zal afzwakken.

De kans is dan groter dat anderen zullen ophouden met te doen, te voelen of te denken waartoe we hen probeerden aan te zetten. Deze daling van de overtuigingskracht als het gevolg van het voorbijgaan van de tijd treedt echter niet altijd op. Soms kan zelfs het tegenovergestelde gebeuren. Dit is het geval bij het sleeper-effect.

Een boodschap die ons probeert te overtuigen, kan een overtuigend effect hebben op het moment dat we de boodschap ontvangen. Het sleeper-effect zorgt er echter voor dat de boodschap ons na verloop van tijd beïnvloedt.

Het komt vaak voor dat we vergeten wie ons probeerde te overtuigen. Zodra we vergeten wie de boodschap overbracht, kan de invloed van de boodschap zelf stijgen. Dit zal onze houding veranderen.

De duur van overtuigende boodschappen

Het meest doeltreffende moment waarop een overtuigende boodschap een gedrag verandert, is onmiddellijk nadat die boodschap verstuurd is. De doeltreffendheid van de boodschap zal blijven duren zolang mensen het herinneren. Hoe meer de boodschap verwerkt is, hoe langer de overtuiging dus zal blijven duren.

Hoe verwerken we echter nog een andere boodschap? De verwerking zal gedeeltelijk afhangen van de cognitieve investering die we erin gestoken hebben. Hoe meer cognitieve hulpmiddelen we in de boodschap investeren, hoe groter de kans dat we het gedurende een lange tijd zullen onthouden. Over welk hulpmiddelen hebben we het hier?

Je kan bijvoorbeeld meer aandacht schenken aan de boodschap. Of je probeert te begrijpen wat de boodschap betekent. Je denkt erover na of herhaalt de boodschap. Wat je ook kan doen, is er met andere mensen over praten of het vergelijken met andere boodschappen. Je moet ook in staat zijn om toegang te krijgen tot de boodschap, enzovoort.

Het sleeper-effect

Soms wordt een boodschap na verloop van tijd overtuigend. In tegenstelling tot wat we zouden verwachten en wat we in het vorige deel gezien hebben, kan het soms een tijdje duren vóór de veranderingen als gevolg van de overtuigingskracht optreden.

De effecten van de overtuiging treden dan een tijd later op nadat de mensen de boodschap ontvangen hebben. Om dit te laten gebeuren moet aan specifieke voorwaarden voldaan worden.

Voorwaarden om een sleeper-effect te veroorzaken:

• De inhoud van de boodschap en de aanwijzingen moeten de verandering in de houding op een afzonderlijke manier raken. Bovendien mogen de inhoud en de aanwijzingen elkaar niet beïnvloeden. De hints of aanwijzingen bestaan uit alles wat niet tot de inhoud van de boodschap behoort. Toch wordt dat echter nog steeds verwerkt. Geloofwaardigheid is bijvoorbeeld één van de belangrijkste aanwijzingen.
• De ontvangers van de boodschap moeten de boodschap zorgvuldig ontleden. Als de boodschap een tekst is, dan moeten de ontvangers die tekst zorgvuldig lezen. Als het anderzijds een gesproken boodschap is, dan moeten de ontvangers de boodschap beluisteren en begrijpen wat het zegt. Ze moeten de boodschap ook niet alleen zorgvuldig analyseren. De boodschap moet de ontvangers ook overtuigen. Bovendien moeten ze de boodschap in hun geheugen opslaan.
• In de eerste plaats krijgen de ontvangers de boodschap en raken ze erdoor overtuigd. Daarna moeten ze een teken krijgen dat de boodschap afzwakt. We kunnen dit ook een afwijzingssignaal noemen. We geven een voorbeeld. Stel dat we eerst zorgvuldig naar de boodschap van een journalist geluisterd hebben. We hebben het aanvaard wegens de informatie die het verschaft. De boodschap zal echter zijn overtuigend effect verliezen als we denken dat de journalist een bron met weinig geloofwaardigheid heeft.
• Na verloop van tijd moeten de ontvangers van de boodschap het effect van het afwijzingssignaal in minder mate vergeten dan dat ze de inhoud van de boodschap vergeten. Ze blijven de inhoud van de boodschap onthouden maar vergeten wie het gezegd heeft. In dit geval is dat de journalist met weinig geloofwaardigheid.

De toepassingen van het sleeper-effect

Het sleeper-effect is heel handig wanneer we mensen willen overtuigen die aanvankelijk heel weigerachtig zijn. De overtuigingseffecten duren meestal ongeveer zes weken. We zien bijvoorbeeld reclame die ons aanzet om bepaalde producten te kopen.

Meestal onthouden we de inhoud van de reclame langer dan het merk of het bedrijf die de reclame maakte of zelfs de mensen die in de advertentie optraden. Afhankelijk van jouw interesses en behoeften kan je dus ofwel proberen het sleeper-effect te vermijden of proberen om het krachtiger te maken.

Wanner het sleeper-effect optreedt, dan gebeurt er volgens deskundigen een dissociatie tussen de boodschap en de bron. Sommige bedrijven kiezen er dus ook voor om op regelmatige basis gelijksoortige boodschappen te vertonen. Dit is immers voldoende om het geheugen te stimuleren.

Het voorkomt ook dat dissociatie optreedt, wat dus ook betekent dat ze het sleeper-effect vermijden. Dat is ook de reden waarom de acteurs in reclameboodschappen altijd dezelfde zijn. Als je vergeet wie ze waren, dan verliezen ze geloofwaardigheid. Anderzijds zijn ze betrouwbaarder als ze altijd dezelfde zijn.

In andere gevallen is het integendeel gunstiger om de geloofwaardigheid van de bron te vergeten. Dit geldt vooral wanneer de bron weinig geloofwaardigheid bezit. In deze gevallen is het gunstig om het sleeper-effect aan te moedigen. Vele politici bezitten dankzij hun voorgeschiedenis weinig betrouwbaarheid.

Dat is de reden waarom ze hun belangrijkste boodschappen ver uit elkaar verspreid uitzenden. Wanneer ze een boodschap versturen, dan vergeten de mensen dat zij de personen waren die het hebben uitgezonden. Ze vergeten echter de inhoud niet.