Theorie van gebruik en bevrediging

Volgens de theorie van gebruik en bevrediging maakt het niet uit hoe krachtig een communicatiemiddel is. In feite wordt zo'n medium pas relevant voor iemand als het in zijn praktische en psychologische behoeften voorziet, zelfs als mensen niet weten waarom ze zulke behoeften hebben.

De theorie van gebruik en bevrediging is een benadering die wordt gebruikt om te begrijpen waarom en hoe mensen actief op zoek gaan naar specifieke media om aan hun specifieke behoeften te voldoen.

De wortels van deze theorie verschenen voor het eerst in de jaren dertig, toen de massamedia voor de meeste mensen een onderdeel van het dagelijks leven begonnen te worden. Eerst kwam radio, toen televisie en, meer recentelijk, digitale media.

Het punt van deze theorie is dat er vandaag de dag nog steeds mensen zijn die de voorkeur geven aan radio, ook al zijn er andere communicatiemiddelen binnen hun bereik. Anderen geven misschien de voorkeur aan tv of internet. Gebruiks- en bevredigingstheorie stelt dat hoe krachtig een medium ook is, als het niet voldoet aan de behoeften van een bepaalde gebruiker, het geen impact zal hebben.

Geschiedenis van de theorie van gebruik en bevrediging

Aan het begin van de geschiedenis van de massamedia geloofde men dat het publiek volledig passief was. Met andere woorden, men dacht dat mensen de informatie of het amusement ontvingen en het gewoon absorbeerden zonder veel reactie of weerstand te bieden tegen wat hen werd verteld of ertoe werd gebracht te geloven.

Tegen de jaren veertig, toen televisie aan belang won, begonnen communicatietheoretici op te merken dat er verschillende reacties waren bij kijkers op de opties die hun werden geboden. Ze merkten dat niet iedereen hetzelfde zag of hoorde, en ook dat de media niet op iedereen dezelfde impact hadden.

In de jaren zestig begon de theorie van gebruik en bevrediging vorm te krijgen. De pioniers waren onderzoekers zoals Elihu Katz, Jay G. Blumler en Michael Gurevitch, die in dit opzicht empirische studies hebben uitgevoerd.

Ze stelden voor dat het massapubliek waarop de informatie was gericht niet zo homogeen was als eerder werd gedacht. Bovendien ontdekten ze dat een medium succesvol was als het inspeelde op de praktische en psychologische behoeften van zijn publiek.

De principes van de theorie van gebruik en bevrediging

Lundberg en Hulten ontwikkelden een reeks principes die de theorie van gebruik en bevrediging vorm begonnen te geven. In de praktijk vergeleken ze de resultaten van empirisch onderzoek met de behoeftenpiramide van Maslow. Ze produceerden vijf principes.

Deze zijn als volgt:

• Het publiek is actief en (Spaanse link) niet passief. Ze reageren op een andere manier op wat de media hen biedt.
• Elk lid van het publiek bepaalt de relevantie van het medium. Elke ‘ontvanger’ bepaalt of het medium de toepassingen en de bevredigingen biedt die het vooral nodig heeft.
• De media concurreren met elkaar. De enige bron van bevrediging van behoeften zijn niet de media, noch een bepaald medium. Daarom strijden ze om de aandacht van mensen.
• Mensen weten wat ze zoeken. Je weet bijvoorbeeld misschien niet precies waarom, maar je weet wel wat je wilt als je het ene medium zoekt en het andere niet.
• Het publiek bepaalt de culturele betekenis van de media.

De implicaties van deze theorie

Gebaseerd op de basisbenaderingen van de theorie van gebruik en bevrediging, werd later ontdekt dat mensen een omgeving benaderen om aan vier aspecten te voldoen: plezier, interpersoonlijke relaties (vervangend gezelschap), persoonlijke identiteit en toezicht op de omgeving.

Later groepeerde men dit in vier categorieën: cognitieve, affectieve, persoonlijke integratie en sociale integratiebehoeften. Voor elk individu heeft elke groep behoeften een andere waarde. Ze gaan uiteindelijk op zoek naar een communicatiemiddel om diegenen tevreden te stellen die ze volgens hun eigen persoonlijke omstandigheden het belangrijkst vinden.

De komst van internet en sociale netwerken zorgde voor belangrijke veranderingen in deze theorie. Voor het eerst was interactiviteit tussen mensen en informatiebronnen tweerichtingsverkeer en kon in real time plaatsvinden. Tegelijkertijd maakten de netwerken mensen tot makers van informatie, entertainment, enz.

Volgens de meest recente onderzoeken zijn mensen op sociale netwerken in wezen op zoek naar een of meer van de volgende aspecten: vertrouwen, gezelschap, geluk, plezier, waakzaamheid en banden.

Netwerken kunnen deze niet allemaal bieden, maar ze wekken soms wel de illusie dat ze die bieden. Tot slot, na onze korte uiteenzetting van de theorie van gebruik en bevrediging, wil je jezelf misschien afvragen wat je zoekt in elk ander communicatiemedium dat je gebruikt.