Een neuromarketingexperiment in de effecten van tv-reclame
In 2014 is in Spanje een neuromarketingexperiment uitgevoerd dat liet zien hoe reclame werkt bij consumenten. Adverteren is een complexe vorm van communicatie waarbij men onder andere psychologische kennis intensief toepast. Het probeert voornamelijk de volgende drie gebieden te beïnvloeden: aandacht, emotie en geheugen.
Het neuromarketingexperiment werd uitgevoerd aan de Universiteit van Valladolid. Dr. Alejandro Tapia, een marketingexpert, en Elena Martín, een communicatieonderzoeker leidden het onderzoek. Het centrale doel was om te beoordelen hoe verschillende factoren de emoties en aandacht van kijkers beïnvloedden.
Om het een neuromarketingexperiment uit te voeren, werd eerst een groep van 30 deelnemers van beide geslachten gerekruteerd. Ze waren tussen de 18 en 22 jaar oud. Elk van hen was uitgerust met een meetinstrument. Dit apparaat werd vervolgens bevestigd aan de wijs- en middelvinger van de linkerhand. Het detecteerde elektrodermale activiteit (Engelse link).
“Maak van je klant de held van je verhaal.”
-Ann Handley-
Meting in het neuromarketingexperiment
Het apparaat dat bij elk van de deelnemers was geïnstalleerd, had de vorm van een armband en registreerde elektrodermale activiteit. Het stuurde drie soorten signalen. Dit waren tonische activiteit, fasische activiteit en tot slot niet-specifieke spontane signalen. Laten we hieronder eens kijken naar elk type signaal.
- Tonische of EDL-activiteit. Het mat de aandachtsprocessen. Hoge waarden impliceerden meer aandacht en dus meer bereidheid bij de deelnemers om de verstrekte informatie te ontvangen en te verwerken.
- Fasische activiteit of EDR. Het mat emoties (Spaanse link). Hogere waarden duidden op een grotere intensiteit van emotie. Hoewel het apparaat emotie detecteerde, specificeerde het niet welke emotie.
- Spontaan, niet-specifiek signaal. Het mat de gedetecteerde psychofysiologische signalen. Desalniettemin kon het de trigger niet identificeren en gaf het alleen de mate van activering van een deelnemer aan. Met deze meting is echter alleen rekening gehouden om deze af te trekken van de andere metingen.
Onderzoekshypothesen
Het neuromarketing-experiment was bedoeld om drie hoofdhypothesen te testen. De eerste was namelijk dat het type advertentie dat men gebruikte bepalend was voor meer of minder aandacht en emotie bij de deelnemers. Om deze hypothese te bewijzen, moesten daarom bepaalde advertenties aantonen dat er tegelijkertijd hogere waarden waren in deze aspecten.
De tweede hypothese was dat hoe vertrouwder een bericht aanvoelde, hoe groter de aandacht en emotie die men ervoor zou hebben. Dit aspect omvatte taal. Als de persoon bijvoorbeeld de taal waarin de advertenties werden gemaakt goed kende, des te aandachtiger ze zouden zijn en des te meer emotie de advertentie bij hen zou opwekken.
Ten slotte suggereerde de derde hypothese dat een verandering in het geluidsregister veranderingen zou moeten veroorzaken in termen van aandacht en emotie bij de deelnemers. Daarom zou het verhogen of verlagen van het volume zich vertalen in veranderingen in de bestudeerde waarden.
Resultaten en conclusies
De deelnemers kregen vervolgens een groep van 20 commercials in een doorlopende volgorde te zien. De presentatie duurde in totaal 13 minuten en 51 seconden.
Zeven van de advertenties waren nog nooit eerder in Spanje uitgezonden en vier ervan waren in het Engels. Zes van de advertenties hadden in wezen muzikale inhoud. Zeven waren humoristisch en drie waren motiverend. Drie andere waren cinematografisch en één was dramatisch. Tot slot had een van de advertenties geen voice-over.
De aandacht bleek significant toe te nemen in advertenties met een sterke muzikale en komische component. Daarnaast was het duidelijk dat verrassingen, uitgedrukt door plotselinge veranderingen in beeld of geluid, voor pieken in de aandacht zorgden. Luide geluiden en bekende liedjes verhoogden de intensiteit van zowel emotie als aandacht.
Scènes van verdriet, depressie of routine hadden juist het tegenovergestelde effect. Met andere woorden, aandacht en emotie namen af. Motiverende en dramatische advertenties zorgden voor verveling en daarnaast verminderde aandacht. In alle gevallen gingen emotie en aandacht zoals gedacht hand in hand.
Over het algemeen prikkelden de advertenties in het Spaans met komische inhoud die al in Spanje waren uitgezonden de deelnemers meer. In feite was de bekendheid van de deelnemers met de inhoud bepalend. Bovendien hadden de onverwachte geluiden een extreem sterk effect op de deelnemers. In al het bovenstaande werden de onderzoekshypothesen bevestigd.
Alle siterte kilder ble grundig gjennomgått av teamet vårt for å sikre deres kvalitet, pålitelighet, aktualitet og validitet. Bibliografien i denne artikkelen ble betraktet som pålitelig og av akademisk eller vitenskapelig nøyaktighet.
Vasquez-Patiño, L. F., & Rueda-Barrios, G. E. (2019). El neuromarketing como estrategia de persuasión del consumidor: evolución teórica. Revista ESPACIOS, 40(01).